GroupM diz aos anunciantes que o Twitter é uma compra de mídia de “alto risco”

GroupM, a maior agência de publicidade do mundo, está dizendo a seus clientes que o Twitter é agora uma compra de mídia de “alto risco” após a enxurrada de controvérsias, falsas reviravoltas e confusão que eclodiram durante a segunda semana de Elon Musk como proprietário da rede social.

GroupM, que trabalha com empresas como Google, L’Oréal, Bayer, Nestlé, Unilever, Coca-Cola e Mars, está supostamente preocupado com várias problemas específicos após a aquisição do Twitter por Elon Musk. Em um documento, a empresa cita o grande número de executivos do Twitter saindo ou sendo demitidos (especialmente os responsáveis pela segurança, segurança e conformidade), a onda de falsificações de alto perfil por usuários “verificados” e também levanta preocupações sobre as habilidades do Twitter para seguir as ordens da Federal Trade Commission, o órgão regulatório do mercado dos EUA.

Se o Twitter quiser perder seu rótulo de alto risco, há várias coisas que o GroupM supostamente deseja ver, de acordo com um documento visto pela Digiday e uma mensagem do Slack do líder de parcerias de agências do Twitter visto por Platformer, esses pontos são os seguintes:

• Voltar ao básico de NSFW
• Renovação da equipe sênior de segurança, privacidade, confiança e segurança de TI
• Estabelecimento de controles e balanços internos
• Transparência total nos planos de desenvolvimento futuro das diretrizes da comunidade/moderação de conteúdo/qualquer coisa que afete a segurança do usuário ou a segurança da marca
• Compromisso com a moderação de conteúdo eficaz, aplicando as regras atuais do Twitter, por exemplo, representação de conta, tempo de remoção de conteúdo violador, intolerância a discurso de ódio e desinformação, etc.

Problemas com o “defensor da liberdade de expressão”

Um ponto problemático para o GroupM está ligado à recente decisão de Musk de oferecer o selo de verificação (aquele emblema azul com um “check”) para qualquer conta que assinasse o serviço pago Twitter Blue. Isso levou a uma onda de contas falsas, porém com o suposto sinal de verificação, se passando por empresas de verdade. Tuítes de contas fake da Lockheed Martin e Eli Lilly levaram a uma queda vertiginosa no valor das ações dessas companhias. Outras marcas, como Nintendo, McDonald’s e Nestlé, tiveram que lidar com mensagem polêmicas, que não condiziam com os valores ou normas da empresa.

O GroupM também alertou seus clientes sobre o aumento do discurso de ódio na plataforma. Uma pesquisa chegou a registrar um aumento de 500% no uso de termos racistas após a chegada de Musk – um grande “defensor da liberdade de expressão” que prometeu menos moderação nos conteúdos publicados. A agencia de publicidade acredita que para que o Twitter não seja mais considerado de “alto risco” a plataforma deve ter compromisso com a redução nas publicações “tóxicas” ou de “conteúdo adulto” e que desenvolva um sistema interno de controle mais robusto.

O que pensam os anunciantes

Para a maioria dos anunciantes, a base de usuários do Twitter de cerca de 238 milhões é muito menos atraente do que as grandes audiências do Facebook, YouTube e TikTok, que têm mais de 1 bilhão de usuários cada.

Jasmine Enberg, principal analista da Insider Intelligence, concorda, dizendo que quando os orçamentos de publicidade das empresas estão baixos , o Twitter pode estar entre as primeiras plataformas que os profissionais de marketing abandonam. “Cortar ou suspender a publicidade no Twitter é uma decisão relativamente fácil e indolor para os anunciantes, em comparação com plataformas maiores como Facebook ou Google”, disse Enberg. Durante as crises econômicas, os profissionais de marketing precisam de cada centavo investido em anúncios para produzir resultados tangíveis, como cliques ou vendas, acrescentou ela.

“Nossa equipe de mídia está analisando cliente por cliente para ver o que é apropriado. Mas você deve ter em mente que, para começar, há muito pouca publicidade no Twitter”, disse Mark Penn, presidente e CEO da rede de agências Stagwell. “O Twitter sempre teve um modelo de publicidade difícil. É por isso que acho que Elon Musk vai mudar um pouco mais para assinaturas, em vez de publicidade, porque nunca foi o lugar mais eficaz para colocar anúncios.”

No ano passado, o Twitter faturou US$ 2,4 bilhões em receita publicitária nos Estados Unidos, de acordo com a eMarketer. E a maior parte desse dinheiro parece vir de um grupo seleto de anunciantes. Os 15 maiores anunciantes da rede social nos Estados Unidos gastaram US$ 338,4 bilhões em publicidade no ano passado, de acordo com o rastreador de anúncios Pathmatics.

Agora, três das maiores agências de publicidade online do mundo recomendam cautela com a empresa de Elon Musk. O IPG e o Omnicom Media Group recomendaram aos clientes a interrupção dos anúncios, sem previsão de retorno.

O temor das empresas é compreensível, afinal empresários não querem ver sua marca associada a discursos de ódio, conteúdos criminosos, teorias da conspiração ou perfis falsos. O bilionário dono da Tesla terá que ceder em alguns pontos ou tentar atrair marcas que não se importem com esse tipo de veiculação, o que certamente será difícil tendo em vista o atual momento.